Тұтынушы тұлғасы және оның қажеттіліктері

Тұтынушы тұлғасы және оның қажеттіліктері туралы қазақша реферат

Сатып алушыларды зерттеу, оларды сатып алуға апаратын негізгі себептерін анықтау және тұтынушылардың құлықтарын талдау ісі қазіргі рынокта табысты жұмыс істеудің қуатты құралы болады. Сатып алушыларды терең түсінудің өзі фирмаға кең мүмкіндіктер жасайды, атап айтқанда:

• әлуетті тұтынушылармен қарым-қатынасты жақсартады,

• олардың қажеттерін болжауға көмектеседі,

• сұранысы көбірек тауарларды шығаруды қамтамасыз етеді,

• тұтынушылардың мұқтажын түсініп, оны қанағаттандыру арқылы олардың сеніміне ие болады,

• тиісті маркетинг стратегиясын тауып, жүргізуге көмектеседі.

Маркетинг көзқарасына сәйкес тұтынушыларды екі топқа бөлуге болады:

• түпкі тұтынушылар тауарды өзіне тұтыну үшін алатын тұтынушылар;
• кәсіпқой тұтынушылар тауарды өндіру процесінде қолдану немесе басқаларға сату үшін сатып алушылар.

Осы екі түрлі тұтынушылар тобының қылықтары әрқалай болады.

Маркетингті тиімді іске асыру үшін фирма барлық күштерін тұтынушының қажетін қанағаттандыруға шоғырландыруы тиіс. Ал адам қажеттері жиі өзгеріп тұрады. Сол өзгерістерге неғұрлым икемді бейімделген кәсіпорындар ғана рынокта көп уақыт сәтті өмір сүре алады. Сондықтан тұтынушыларды зерттеудің маңызды бағыты олардың қажеттіліктерін неғұрлым толық, «түгендеу», талдау, даму бағытын анықтау болады.

Тұтынушылардың бір-бірінен жас жағынан, табыс деңгейі және білімі бойынша көшіп-қонуға бейімділігі және ұнату қабілеттері бойынша өте айырмашылықтары болады. Нарық қайраткерлері әртүрлі тұтынушылар топтарын ерекшелеп және осы топтардың мұқтаждықтарын қанағаттандыруға арналған тауар шығаруды һәм қызмет көрсетуді жөн көреді. Егер нарық сегменті өте үлкен болған жағдайда, кейбір фирмалар бұл сегментте қызмет атқаратын бөлек маркетинг бағдарламасын дайындайды. Айрықшаланған тұтынушылар топтарының екі мысалын келтірейік.

Біздің елдің мұсылман тұтынушылары. Жеке табыстарының жинағы Қазақстан тұтынушыларының қомақты мөлшерін алып жатқандықтан бұларға ерекше көңіл бөлмеске болмайды. Мысалы біздің елдің көпшілігі мұсылмандар, яғни олардың барлығы дерлік шошқа етін сатып алмайды. Мұсылман мерекелері кезінде қой еті жоғары сұранысқа ие болады. Сол себепті де кейбір фирмалар осындай тұтынушыларға арнайы маркетингтік бағдарламалар дайындайды. Олар үшін ерекше айырмашылықты тауарлар, орауыштар және арнайы дәлелдемелер дайындайды.

Кәмелетке толған жас тұтынушылар. Бұл нарық құрамына жастары 18-ден 24-ке дейінгі жастар кіреді. Ержеткен жастар нарығы үш топқа бөлінеді: студенттер, жас салтбастылар, жас жұбайлар. Ержеткен жас тұтынушылар CD және DVD дискілер, компьютерлер, цифрлы фотокамералар, ұялы телефондар, шаш кептіргіштер, жеке гигиена заттарын және туалет керек-жарақтарын сатып алуға көп шығынданады. Олар үшін тауар маркаларының жолын қуу төменгі дәрежеде болуымен қатар, жаңа тауарларға қызығушылық жоғары сатыда болады. Мысалы жуықта ұялы телефондармен қанша рет сөйлесетіні және оған қанша ақша жұмсалатыны жөнінде социологиялық сауалнама жүргізілді. Ұялы телефондарды көпшілігі үш жылда бір рет ауыстыратыны, ал айына 3 мың теңге телефон байланысына жұмсайтыны анықталды.

1-сурет. Тұтынушы мінез-құлқының жай моделі

Нарық қайраткерлері бұрын өз тұтынушыларын күнделікті сауда процесі арқылы түсініп білетін. Бірақ фирма көлемдерінің өсуі және нарықтың кеңейуі нарық басқарушыларын өз тұтынушысымен тікелей байланысудан қол үздірді. Басқарушылар өз тұтынушыларын зерттеу жүргізу арқылы білуге мәжбүр. Олар қазіргі уақытта, бұрынғы уақыттармен салыстырғанда, тұтынушыларды зерттеу арқылы кімнің сатып алатынын, қалай сатып алатынын, қашан сатып алатынын, қай жерде сатып алатынын және неге сатып алатынын білу үшін көп уақыттарын бөлуде.

Негізгі мәселе фирманың маркетингтегі әртүрлі түрткі болатын әдістеріне тұтынушылардың қалай жауап қайтаратынын білу болып табылады. Тұтынушылардың тауардың түрлі сипаттамаларына, бағасына, жарнама дәлелдеріне қалай жауап қайтаратынын дұрыс түсінген фирманың бәсекелестерімен салыстырғанда орасан зор басымдылығы болады. Сондықтан да әрі фирма, әрі ғылыми қызметкерлер өздерінің көп әрекеттерін маркетингтің түрткі болатын факторларымен оған тұтынушылардың қарсы жауаптарының байланысын зерттеуге жұмсайды. Осы аталған әрекеттердің бастапқы нүктесі 1-суретте көрсетілген. Онда маркетингтің түрткі болу факторларының және басқа қоздырғыштардың тұтынушы санасының «Қара жәшігіне» қалай кіріп, пікір пайда болатыны көрсетілген.

Ержеткен жастар бірқатар себептерге байланысты тартымды нарықтар қатарына жатады: 1) Олар жаңа тауарларды сынақтан өткізуді дұрыс көзқараста қабылдайды. 2) Ақшаны жинағаннан гөрі жұмсағанға көбірек мән береді. 3) Сатып алушы роліндегі уақыты ұзағырақ.

Осындай жағдайда кәрі адамдардың, әйелдердің, субнарықтарын зерттеп, олардың әрқайсысына мақсатты бағыттағы маркетинг бағдарламаларын (бәсекелестік күрес көзқарасы бойынша) дайындау керектігін немесе керек еместігін анықтауға болады.

 Тұтынушылардың қажеттіліктері.Адам қажеті дегеніміз жеке тұлғаның, әлеуметтік топтың, отбасының және жалпы қоғамның өмір сүруін және дамуын қамтамасыз ету үшін белгілі заттарға, немесе қызметтерге мұқтаждық деген сөз. Рынок жағдайында адам қажеті оның төлей аларлық сұранысы ретінде әйгіленеді. Қажеттілік құрылымы жөнінде толық біліп отыру үшін оның дамуына әсер ететін факторларды анықтау керек. Ол факторларға ұлттық, тарихи, рухани, географиялық, саяси, көптеген т.б. факторлар жатады.

Кәсіпорын өзінің тауарымен қанағаттандыра алатын қажеттіліктің даму болашағын анықтау жұмысы маркетингтік зерттеуде аса зор орын алады. Өйткені ол жұмыс тауарды тұтыну мүмкіндіктері мен көлемін және рыноктың даму серпінін болжауға мүмкіндік береді.

Тарихи орнына байланысты қажеттерді бұрынғы, қазіргі және болашақтағы түрлеріне бөлуге болады. Қажеттерді осы түрлеріне бөлудің негізгі мақсаты жаңа пайда болған қажеттермен қатар болашақта болатын қажеттерді дер кезінде анықтау үшін жасалады.

Қанағаттандыру деңгейіне сәйкес қажеттерді түгел, жартылай қанағаттандырылған және қанағаттандырылмағандарға бөлуге болады. Тиімді түрде маркетингті жүргізу үшін жартылай қанағаттандырылған және қанағаттандырылмаған қажеттерге ерекше көңіл бөлу қажет. Оларды анықтау негізінде келешекте қалыптасатын сұранысты болжап, рынокқа тауардың жаңа түрін дайындап, оны рынокқа ұсыну туралы шешім қабылдауға болады.

Нарық қайраткері тұтынушы санасының «Қара жәшігінде» қоздырғыштар түскеннен кейін, одан қарсы жауап алу аралығында не болып жатқанын түсінуі керек. «Қара жәшіктің» өзі екі бөлімнен құралады. Біріншісі — адамның қоздырғыштар қалай қарсы алуына негізгі әсерін тигізетін сатып алушы сипаттамалары. Екінші бөлімі — нәтижелі сатып алу шешімін қабылдау процесі. Сатып алушының мінез-құлқын толық түсіну үшін осы тарауда аталған екі бөлімді толығырақ қараймыз