Маркетингтік зерттеулердің мәні мен тәжірибесі туралы қазақша реферат
Маркетингтік зерттеулер дегеніміз – компанияның басқару шешімдерін дұрыс қабылдау мақсатымен, алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес ақпаратты жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қорытындыларды ұсыну.
Маркетингтік зерттеулердің міндеттеріне мыналар жатады: фирманың нарықтағы бәсекелестік позициясын анықтау, оның өткізу және баға саясатын, тауарды нарыққа жылжытудың мәселелерін бағалау, тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеу, олардың талғамдарын анықтау, нарықтың әлуетті мүмкіндіктерін зерттеу, сатып алушылардың жаңа тауарға деген әсерін, бәсекелестер тауарын, макроортаны талдау.
Маркетингтік зерттеулер – бұл тұтынушылардың талғамдары мен талаптарын зерттеуге бағытталған фирманың маркетингтік әрекетінің маңызды түрінің бірі. Мұндай зерттеулерді кәсіпорындар маманданған және консалтингтік фирмаларға тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің маркетингтік бөлімдерінің күшімен өткізеді.
Қазақстанда маркетингтік зерттеулерді көптеген маманданған компаниялар жүргізеді. Оларға жататындар: БРИФ әлеуметтік және маркетингтік зерттеулер агенттігі, «Gallup Media Asia», «Amer-Nielsen», BISAM, Сиар, Cessi Kazakhstan, Sange Resarch, IGM, Комкон-2 Евразия, Эксперт Консалт және тағы басқа компаниялары (1-кесте). Бұл ұйымдарға қаржылық мүмкіндіктері бар қазақстандық кәсіпорындар тапсырыс жасайды. Мысалы, «Amer-Nielsen» фирмасының жылдық айналымы 9 млрд доллардан астам болса, ал Қазақстандағы маркетингтік зерттеулерді жүргізетін компаниялардың бір жылғы айналымы – 700-800 мың $.
1-кесте. Қазақстандық компаниялардың зерттеушілік қызметі
|
Зерттеу түрлері |
Зерттеуші компаниялар және фирмалар |
Зерттеу нәтижелері |
| тұтынушының мінезқұлқын зерттеу.
Нарықты және бәсекелестік ортаны зерттеу |
BISAM Central Asia БРИФ
IGM Комкон-2 Еуразия Эксперт Консалт |
Маркетинтік стратегияны жасау, фирманың нарықтык мүмкіндіктерін бағалау, мақсатты нарықтарды, тұтынушы талғамын талдау |
| БАҚ барлық түрлері аумағындагы мониторинг пен зерттеу, жарнаманың оқырмандар аудиториясының тиімділігін мөлшерлеу | «Gallup Media Asia» Комкон-2
Еуразия BISAM Central Asia «Болжау» акпараттык талдау орталығы. |
Жарнама компаниясының жоспарын және стратегиясын жасау. БАҚ рейтингін бағалау. Жарнаманы тиімді таратушыларды таңдау. Жарнамалык салымдардың тиімділігін анықтау. |
| Өнімді зерттеу, сауда маркасын позициялау, ораманы тестілеу, брендтерді жасау, байқау маркетингі | BISAM Central Asia БРИФ
IGM Комкон-2 Еуразия Эксперт Консалт орталығы «Аль-Куат» орталығы |
Сауда маркасын позициялау, тауардың тұтынушы талғамына сәйкестігін бағалау, ассортименттік саясатты, өткізу және тауар қозғалысы стратегияларын жасау. |
| Бөлшек сауданы, өткізу жүйесін, дистрибьюцияны зерттеу | BISAM Central Asia БРИФ
Amer-Nielsen |
Компанияның нарықтағы орнын, бәсекелестер позициясын аныктау, сатуды болжау, дистрибьюция тиімділігін бағалау. |
| Нарықтың даму тенденциялары және сипаттамалары | BISAM Central Asia БРИФ
Комкон-2 Еуразия |
Нарықтың монополизация-лану дәрежесін, нарық үле-сін, бәсекелестік күрес стратегияларын белгілеу |
| Басқару консалтингісі, өткізу саясаты, реинжиниринг | IGM | Оңтайлы бизнес-үдерістерді, тиімді тауарлық және өткізу саясатын анықтау |
| Инвестициялық консалтинг және маркетинг, бизнес-жоспар, франчайзингтік схемалар | IGM
Эксперт Консалті |
Бұрынғы бизнесті кеңейту немесе жаңасын кұру мүмкіндіктері, инвестициялық салымдардың және франчайзинггің тартымды схемаларын жасау |
| Директ маркетингін, клиенттерді танд бағдарламасын әзірлеу, өткізуді ынталандыру бағдарламаларын әзірлеу және жүргізу | «АзияДирект»
AVANPOST |
Мақсатты тұтынушыларды таңдау, жаңа клиенттерді үйіру, сату көлемін ұлғайту. Өткізуді ынталандыру бағдарламаларын дайындау: сауда орындарындағы семплиштер, промоушн-акциялар. |
Отандық кәсіпорындардың көпшілігі зерттеулерді жүргізудің қажеттілігін әлі түсіне бермейді. Сондықтан Қазақстан нарығында осындай тапсырыстардың 80%-ы шетелдік компаниялар үлесіне тиіп отыр. Солай бола тұрса да маркетингтік зерттеулердің бағасы Қазақстанда Ресейдегіден 1,5-2,0 есе, ал Еуропадағыдан 5-10 есе төмен. Соған қарамастан, кәсіпорындар мен ұйымдарда маркетингтік зерттеулер кеңінен қолданылып жүрген жоқ.
Мысалы, Жапонияда шоколадты тұтыну талғамдарын пікір сұрау әдісімен зерттеу (750 адамға 40 минутта пікір сұрау жүргізу) 63 мың доллар, АҚШ-та – 62,7 мың, Батыс Еуропада — 36 мың, Орталық Еуропада – 14 мың доллар, Қазақстанда -10 мың доллар тұрады.
Маркетингтік зерттеулерде статистика, эконометрия, математика, әлеуметтану, психология сияқты әр түрлі ғылымдар әдістемелері қолданылады.
Маркетингтік шешімді қабылдауда ақпарат ауадай қажет. Сондықтан ақпарат дұрыс жинақталып, қолдану үшін талдануы керек. Ақпарат жинаудың әр түрлі әдістері бар. Оның көздері бастапқы және екіншіретті мәліметтер болып бөлінеді.
Екінші ретті (вторичные) мәліметтер – бұл маркетингтік зерттеулердің мақсаттарынан бөлек, бұрын басқа мақсаттармен жиналған ақпарат.
Екінші ретті мәліметтердің артықшылықтары:
1. Бұл ақпарат оңай қолға түседі және салыстырмалы түрде арзан /фирмалардың материалдары, салалық жарияланымдар, мерзімдік басылымдар және т.б./.
2. Екінші ретті мәліметтер бастапқы ақпараттан жылдамырақ жиналады.
3. Мұндай ақпарат шүбәсіз сенімді болады.
Кемшіліктері:
1. Екінші ретті ақпарат ескі болуы мүмкін, өйткені ол басқа мақсат үшін жиналған.
2. Ақпарат жалпы сипатта болғандықтан жүргізіліп отырған зерттеулер мақсатына сәйкес келмеуі мүмкін.
Екінші ретті ақпарат негізінде жүргізілетін зерттеулер «кабинеттік» деп аталады.
Екінші ретті ақпарат фирманың ішкі құжаттамаларында және сыртқы ақпарат көздерінде болады. Фирманың ішкі құжаттамаларына – пайда туралы есептер, бухгалтерия және қаржы қызметінің есеп берулері, баланстар, өткізу көрсеткіштері, шот-фактуралар, тауарлық-материалдық құндылықтардың есеп тізімдемесі жатады.
Сыртқы ақпарат көздері – мемлекеттік мекемелердің басылымдары, статистикалық анықтамалар, газеттер мен журналдар, кітаптар, консалтингтік фирмалардың, жарнама агенттіктерінің есеп берулері мен шолулары.
Мұндай мәліметтерді байқап талдау керек, өйткені олар әр түрлі мақсаттар мен әр түрлі жағдайларда жинақталғандықтан, ескіріп кетуі мүмкін. Сондықтан қайталама ақпараттарды қолдану алдында олардың шүбәсіз сенімділігін және соңғылығы мұқият тексерілуі керек.
Егер зерттеуші өзіне қажетті ақпаратты сыртқы көздерден таба алмаса, онда оларды жинауы керек.
Бастапқы ақпарат – бұл нақты зерттелетін мәселені шешу үшін жаңа ғана жиналған ақпарат. Мұндай зерттеулер «далалық» деп аталады.
Бастапқы ақпаратты жинау үшін көп шығын, еңбек және уақыт керек. Сондықтан бастапқы ақпаратты жинаудың арнайы жоспарын дайындау қажет