Қазақстан Республикасындағы жарнама нарығының даму мәселелері туралы қазақша реферат
Қазіргі кездегі жарнаманың өзектілігі өз нарығымызды қамти бастаған фирманың нарықта дамуы мен бәсекелестерін жеңіп шығуына, алдына қойған талаптары мен мақсаттарына жетуіне бірден бір әсер етуші болып саналады. «Ақшаны үнемдеу үшін жарнамадан тартынған адам сағатты тоқтатуға ұмтылған жанның кейпін көрсетеді». Бұл мақал сөз барлық қоғамға да таныс. Сонымен қарапайым сөзбен айтқанда, жарнама дегеніміз – тұтынушылар көңілін өзіне аударып, өз тауары мен қызметін өткізудегі фирманың ақылы әрекеті. Жарнама үрдісі өнімнің өтіміне, дамуына, құралдар айналымының қозғалысына әсер етеді.
Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына, инвестиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюі мен сайып келгенде, жалпы экономиканың және оның әртүрлі саласының дамуына әсерін тигізеді. Сол себепті де, бұл саланың дамуы экономиканың дамуына тікелей әсер етеді. әрбір кәсіпорынның өндірген тауарының нарықтағы орны, өмір сүру ұзақтығы, оның болашағы, т.б. қасиеттері сол тауардың тұтынушылар арасында сқранысқа ие болып, нарықта жақсы өтуіне байланысты. Ал әрбір тұтынушы тауарды сатып алып, әрбір өткізушінің өз тауарын нарықта тиімді сатып, өз пайдасын жоғарлатуда жарнаманың алатын орны орасан зор. Яғни кәсіпорынның болашағына жарнаманың үлесі зор. Қазақстан Республикасы сол себепті де қазіргі уақытта жарнамаға үлкен мән беруде. Әйтсе де бұл сала біздің мемлекетімізде дами қойған жоқ. Себебі біз әлі де болса жоғары сапалы жарнама түсіргеніміз жоқ. Қазақстан Республикасында көлікте жүргізілетін жарнамалар өте дамыған десек болады. Сәйкесінше, теледидар жарнамасының халі мүшкіл. Ал теледидар тұтынушылар санасына әсер етудің басты жолы. Сондықтан теледидарлық жарнаманың дамуына үлес қосуымыз қажет. Тұтыну тауарларын жылжытудың ең тиімді түрі – жарнама болып табылады. Жарнама дегеніміз – қаржыландыру көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны.
Жарнаманы әдетте сауданың қозғаушы күші деп те айтып жатады. Егер бұл теңеуді одан әрі жалғастырсақ жарнаманы заңды жол қозғалысының ережелерімен де теңестіруге болар еді. Жарнама қызметімен өнімнің сапасы төмен болуы екі негізгі фактормен айқындалады. Біріншіден, қазақстандық жарнама берушілер сапалы өнім шығару үшін жеткілікті қазіргі заманғы технологиямен және жарнама агенттерінің оларды алу үшін жағдай жоқ болғандықтан қол жетпейді. Екіншіден, Республикада жарнама бизнесі мамандырылған кадрлардың тапшы болып, сонымен қатар, барлық жарнама үрдісімен басқару звеносы болмауы ісер етіп отыр.
Кез-келген жарнамалық компанияның мәселелерінің бірі, таңдаған нарық сегментінің тұтынушылары жақсы қолданатын таңдау. Егер бқл жасалмаған болса, онда жарнамалық арнаудың мазмұнын таңдау, оның тұтынушыға әсер етуіндегі еңбектер босқа кетеді.
Қазақстандағы қазіргі жарнамалардың құрылуында жақсы жақтарын да байқауға болады. Дәл қазіргі кезде жарнама нарығы туындау үрдісінен өтіп кеткен. Жарнамалық бизнесте үлкен белсенділік байқалады және көптеген агенстволар өздерінің және басқалардың қателіктерінен үйреніп, орындалатын жарнамалық жұмыстардың деңгейін көтеру арқылы өз істерін дамытып кеңейтіп отыр. Одан бөлек халықта және кәсіпорында жарнама арқылы қызығушылық танытқан адамдар үшін өз мүмкіндіктерін көрсету жағдайы пайда болды. Қазақстан Республикасы бойынша жарнама нарығының қазіргі даму бағыттарында бірнеше өзекті мәселелер қарастырылуда. Жарнамалық әрекеттің дамуы көбінесе Қазақстандағы жарнама әрекетін дамытуды тежейтін фактор болып табылатын мәнді мәсілелерге келіп тіріледі. Оларды ашып қарастырайық.
Бірінші мәселе болып жарнама агентіктерін жоғары мамандырылған жұмысшылармен қамтамасыз ету. Қазақстанның жарнама агентіктерінде әр түрлі мамандар жұмыс жасайды, бірақ бірде біреуінде жарнама саласы бойынша мамандық жоқ деп айтуға болады. Қазіргі кездері жарнама агенттерінде тек байланыс кезінде қосымша табыс ала алатын жарнама берушіні іздестіретін жарнама менеджері жұмыс істейді. Сонымен қатар олар БАҚ-тың жарнамалық материалдарын таратумен айналысады. Бұндай жағдайда кез-келген адам өзін жарнама саласының маманы ретінде қабылдай береді. Сондықтан да, біздерге әйелдердің гигиеналық тауарларын футбол ойындары арасында немесе балаларға ұсынылған фильмдер ортасында банк депозиті туралы көруімізге тура келеді.
Жарнама нарығын дамытуға ұмтылу жоғары мамандарды көптеп дайындауға алып келеді. Бірақ мемлекетімізде жарнама мамандарын даярлайтын жоғары оқу орындары жоқ. Осыған сәйкес жарнама саласына маманданбаған адамдар жұмыс жасайды, ал олардың нәтижесі жарнаманы көргенен соң барып аңғарылады. Тек кейбір ғана жарнама агенттерінде «маркетинг және коммерция» бәләмән жетілдірген санаулы ғана мамандары бар, ондай агентіктерге «Panda Promotions», «Twiqa» және т.б. жатқызуға болады. Бұл айғақтар мамандар жетіспеушілігіне мәнді әсер ете алады.
Бұл байланыста Россияның жағымды жақтары көрсетіледі, өйткені онда мамандарды оқытатын арнайы бөлімдері жетілдірілген. Ломоносов атындағы МГУ жоғары оқу орындарында жарнама ауқымына жақын мамандар даярлайтын арнайы бөлімдер бар: журналистер факультеті – «жарнаманы жандандырушылар», жарнама ауқымында әлеуметтік-зерттеушулер, жарнама бойынша психология мамандары. РАРА бірлескен жобасы мен жастар институты 1995 жылдың құраушысы болып саналады. «Жарнама» маманын ең бірінші енгізген жарнаманың жоғары мектептері келесі мамандықтарды ұсынады: «жарнамадағы менеджмент», «жарнамадағы маркетинг», «жарнамадағы безендіру». Жоғары оқу орындарынан тыс өте көп мөлшердегі жарнамалық студиялар құрылған. Онда академиялық және қысқа мамандыруға дайындықтар жүргізеді. Москвадағы ең танымал студияға – Ю.Грымовтың кино және жарнамалық еңбектерінің мастерлік телевидениясы жатады. айтып кететін жағдай, Москвада қаншалықты жарнама ауқымында мамандарды көп дайындағанымен де оларға деген сұраныс әлі әлі қанағаттанарлықтай емес. Жарнамалық агенттіктердің сұрақтарға жауап беруі кезінде, оларға мына мамандардың жетіспейтіні аңғарылады: менеджерлер (26%), экономистер (13%), маркетологтар (11%), психологтар (8%), компьютерлік безендіру бойынша мамандар (11%), жарнама режиссерлары (5%), суретші-дизайнерлер (3%), журналистер (3%) т.б.
Россияның жағымды тәжірибелерін қарастыра келіп, Қазақстанда жарнама нарығын қамтамасыз ету барысында мамандарды даярлауға көп күш жұмсауымыз қажет. Дәлірек айтсақ:
1. «Маркетинг» және «Менеджмент» мамандарын даярлау кезінде оларды «Жарнама маркетингі» және «Жарнама менеджері» депте қосуға болады;
2. Қазақстандағы жарнама агентіктерінің ассоциациясы батыс және россиялық ұйымдарға сәйкес семинарлар мен тренинг жүргізуге болады;
3. Қазақстандық жарнамалық нарық жағдайындағы жарнама әрекеті туралы жоғары оқу орындарында методикалық-оқу әдебиеттерін басып шығару керек.
Екінші мәселе – аймақтардағы жарнаманың дамуының теңсіздігі. Бұл мәселе объектілік сипатқа ие және оның теңсіз таралуы халықтардың өмір сүру деңгейі мен жағдайының әртүрлілігі, сонымен бірге шашыраңқы орналасуы. Осының салдарынан орталықтағы (Алматы, Астана) жарнама бизнесінің жоғары концентрациясы тәрізді жаңашылық пайда болды және аймақтарда олардың өте баяу дамуы байқалады. Біздің көз-қарасымыз бойынша, аймақтық жарнаманың дамуының артта қалу себебі болып халықтың төмен деңгейдегі сатып алу қабілеті табылады. Ауылдан қалаға халықтың ауысуы Қазақстандағы урбанизация үрдісінің бастапқы сатысы болып саналады.
Үшінші мәселе болып жарнама аудиториясының сенімділігі мен жеткізе білу қабілетінің өлшемдері табылады. Қалалық телезаттық жарнаманы, соған сәйкес теле және радиоарналар мен олардың Қазақстан бойынша қоятын бағдарламаларында көрерменмен санаспай қоя салу өте қате екенін көрсетеді. Айтып өтер жағдай, «ұлттық тақта» ТВ-метрі (теледидардың қосылуы және өшірілуін, бір арнадан екінші арнаға ауысуын бақылайтын құрал) мен баспалы күнделіктер (әр сипаттағы мәліметтер қиындығын ғана тудырып қоймай, сонымен қатар, алынған рейтингілердің нақтылығын мәнді төмендетеді). Барлық белгілі тақтайлы өлшемдегі әдістемелері міндетті түрде 25-30% үй шаруашылық иелерінің бір жыл ішінде өзгерушілігін ұсынады. Бұл жағдай, біріншіден, тақта мүшелерінің телекөруші қабілеттерінің ақпараттар жинағының арқасында өзгерушіліктер тиімділігін төмендетеді; екіншіден, жыл ішінде өзгерген телезаттармен тақта сипатының сай келуі (заттық аумақтың кеңеуі, жаңа телеарналардың пайда болуы); үшіншіден, тартып алынған үй шаруашылығындағы тақталар уақыт өте келе өзгеруі мүмкін (жаңа теледидар сатып алуы мүмкін, үйден біреуі кетіп қалуы мүмкін, әлеуметтік статус өзгерді) – барлық аталған өзгерістерді қатаң анықтап отыру керек және тақта құру кезінде ескерген жөн.
Төртінші мәселе қарама-қарсы әрекеттегі жөнделген үлгінің тиімділігінің болмауы және жарнама нарығындағы ақпараттарды өңдейтін және жинастыратын зерттеуші агентіктері арасындағы ақпараттар алмасуының болмауы. Тәжірибеде көрсеткендей, осындай ақпараттармен айналысатын агентіктер мен БАҚ пен жарнама берушілердің шектеулілігі байқалады. Ал қазақстандық әрекеттер жағдайында сұраныстың болмауынан және ұсыныс айтарлықтай шектеулі ғана. Қатты ескерелік жағдай, біздің елдегі жарнамалы ақпараттарды «басқарушылар» (жарнаманы берушілер, жарнама агентіктері, БАҚ) ақпараттарды батыс елдеріндегі жарнама агентіктері мен жарнама берушілер өздерінің ақпаратты жайындағы әрекеттерін алдын-ала жариялап отыратынындай, ақпаратпен танысуға және талдауға мүмкіндік бермейді. Осыдан барып отандық ұйымдардың белгілі бір ақпараттарының жетіспеуі немесе «құпиялылығы» кез-келген қазақстан нарығындағы маркетингтік жұмысты жүргізуге кедергісін келтіріп, қиындатады, және де талдау мен көрсеткіш деңгейінің объектілігіне әсер етеді. Бұл мәселені шешу үшін жарнама нарығына қатысушылар үшін, біріншіден, өз ара қарым-қатынас құрылымдарын анықтауы керек, екіншіден, барлық жеткізілетін ақпараттардың және ұйымдық коммерциялық құпиялар туралы ақпараттарды келісе отырып анықтау керек.
Осыдан соң бесінші мәселе туындайды – маркетингтік зерттеулер жүргізудегі бірлік әдістемелердің болмауы, бұның нәтижесі әр түрлі зерттеу агентіктерінің жарнама нарығын зерттеудегі мәліметтердің сай келмеуіне әкеледі. Бұл мәселе әр жарнама агентіктері (олардың ҚР-ғы жалпы саны 10) өздеріндегі берілген мәліметтері бар, оларды өз әдістемелері арқылы зерттейді дегенге әкеліп соғады. Сонымен бірге БАҚ тек өзінің ұтымды көрсетулерге ие болған мәліметтерін басып шығарады. Нәтижесінде кейбір БАҚ-тың нашар көрсеткіш деңгейі немесе басып шығарылған көрсеткіштер деңгейлері жалпы талдаудың тақырыбынан жыртылып тасталады және шындық көрінісін көрсетеді, сондықтан да сенімді болмайды. Қазіргі уақытта БАҚ көрсеткіштерінің деңгейлері бағдарламалық бағалау, газеттік жариялаулар, жарнамалық блоктар үшін өте қажет болы отыр. БАҚ арасында көрерменге, оқырмандарға тұтынушыларға көрсетілетін шешімдері, көрсеткіш деңгейлері үшін әр кезде де күрес жүргізіледі.
Бұл мәселенің шешімі, біздің көз-қарасымыз бойынша:
1. Маркетингтік зерттеулер жүргізу үшін ортақ ережелер енгізуді жасау, мәліметтер жинағының әдістемесін құрастыру, ал бұл бағытта басты қызметті ұйымдастырушылық құрамында тәжірибелік маркетингтік зерттеу Комитеті және маркетингтік бәләм орталығы бар Қазақстандық маркетингтік Ассоциациясы атқаруы мүмкін. Бұл қатынаста жағымды тәжірибесі бар өндірістік дамыған елдерді қатыстыруға болады, мысалы, жарнамалық үндеулердің танымдылық және есте қалушылық бағалануы үшін жалпы танымал әдістер қолданылады: Гэллап-Робинсон және Старч әдістері. Сонымен бірге, өндірістік дамушы елдерде барлық маркетингтік зерттеумен айналысатын компанияларды Халықаралық маркетингтік зерттеу кодексінде арнайы таңдалған негізгі жағдайларда қолдайды.
2. Жарнама нарығы бойынша жалпы мәліметтерді мемлекеттік статистикалық органдар арқылы басып шығаруды мақсатты іске қосу. Бұл мақсатпен жарнама әрекетінің жоспарланған статистикалық базасын міндетті түрде құрастыру керек. нақты база, біздің көз-қарасымыз бойынша, құраушы элементтері мен қаржылық, еңбектік материалдық ресурстардың қозғалысы жағымды коммуникациялық-ақпараттық ортаны құру, жарнаманың тиімді қызмет етуін қамтитынын білуі керек.
Алтыншы мәселе БАҚ-та жарнаманың орналасуы үшін бақылаудың жоқтылығы болып есептеледі. Жарнаманың дамуының бастапқы сатыларында қазіргі жағдайларда тиімсіз болып табылатын өнімнің экстенсивті жылжуы болды, соған ұқсас біздің көздеуіміз тек қана нарықтың бөлігін жаулап алып қана қоймай, оны ұстап тұру, тұтынушыны «бөгеу» өте қажет.
Жетінші мәселе – жарнамалық әрекеттік реттеудің тиімді әдістерін анықтау. Барлық елдерде барлық реттеу, соның ішінде жарнамалық әрекетті әр түрлі субъектілерге әрекеттенген тәрізді өзіндік күрделі механизмді көрсетеді. Жарнамалық әрекет ету үрдісінде жарнамаға аз емес шығын шығарған өндірушілер, кәсіпорындар, тапқан табысына байланысты мәнді болатын жарнама өндірушілер, жарнама құралдарының бюджетінен салық түрінде ақы алатын мемлекеттер, жарнамалық үрдістерге бағытталған тұтынушылар жиі қарастырылады. Осыған сәйкес әр қайсысы өздерінің қорғалуы мен өз құқықтарын қорғау мәселелеріне қызығушылық танытуда. Жарнамалық үрдісті жүргізу кезінде басқа да қатысушылар болатынын ашып айту керек: қоғамдық (ассоциация) және мемлекеттік деңгейдегі жарнамалық әрекетті реттейтін ұйымдар, жарнама ауқымында өз әрекетін жүргізетін өндірістік, зерттеушілік және т.б. ұйымдар жатады. Жарнамалық үрдістің тікелей және жанама қатысушыларын қарастыра отырып, жарнамалық үрдісті реттеудің үш түрін айтап өтуге болады: өзіндік реттеу, қоғамдық және мемлекеттік реттеу.
Сонымен қатар, Қазақстан Республикасы аумағында жарнаманы жасау, тарату, орналастыру және пайдалану процесінде туындайтын қатынастарды реттейтін заң қарастырылды.