Сатып алушы сипаттамасы туралы қазақша реферат
Тұтынушылар өз шешімдерін өздерін қоршаған ортаға байланысты қабылдайды. Олардың бірдеңені сатып алуына, мәдениет, әлеумет, жеке психологиялық факторлар үлкен етеді. Бұл факторлар көбіне нарық қайраткерлерінің бақылауынан тыс жатады. Бірақ оларды міндетті түрде есепке алу керек. Міне сондықтан біздер сатып алушы (тұтынушы) туралы ұғымымызды кеңейте түсіп оған сипаттама бере алуымыз тиіс.
Мәдени деңгейдегі факторлар. Тұтынушы мінез-құлқына ең үлкен және терең әсер ететін факторға мәдениет деңгейі жатады. Сатып алушы үшін мәдениеттің, субмәдениеттің және әлеуметтік жағдайдың қандай рольдер атқаратынын қаралық.
МӘДЕНИЕТ. Мәдениет — адамның тұтынысын және мінез-құлқын анықтауға негіз болатын бірінші себеп. Адамзаттың мінез-құлқы негізінде өмір нәтижесінде табылған адал дүние. Бөбек өз жанұясындағы және қоғамдық институттардағы базалы құндылық жинағын зеректікті, ұғынуды, бағалауды, манерді және қылықтарды қабылдайды. Мысалға, америкада өсіп келе жатқан бөбек мынадай құндылықтармен кездесіп танысады: істі бітіру және табыстылық, белсенділік, еңбекқорлық және іскерлілік, алға ұмтылу, материальды комфорт, дербестік, бостандық, сыртқы комфорт, филантроптық, жаскөрінушілік.
СУБМӘДЕНИЕТ. Әрбір мәдениет құрамы майдаланған құралымдардан не барлық мүшелеріне нақтылы теңдесетін және қатынастық мүмкіншіліктер беретін субмәдениеттерден құралады.
ӘЛЕУМЕТТІК ЖАҒДАЙ — әрбір қоғамда әртүрлі қоғамдық кластар болатыны анық.
Оларға біз былай деп анықтама береміз:
Қоғам кластары — иерархиялық тәртіпте орналасқан және оның мүшелерінің құндылықтар туралы түсініктері, қызығушылықтары, мінез-құлықтары ұқсас сипаттамалары бар қоғам шегіндегі бірқатар тұрақты топтар.
Қоғамдық кластардың әзіне тән бірнеше сипаттамалары болады: 1) өздерін дерлік бірдей ұстауға бейімделгісі келетін, тек бір ғана класқа жататын адамдар; 2) қай класқа жатуына байланысты адамдардың қоғамдағы жағдайы ия жоғарғы, ия төменгі сатыда болуы; 3) қоғамдық класс тек бір ғана ауыспалы көрсеткіш негізіңде емес, қоғамға жататын адамдардың негізгі жұмыстарына, табыстарына, білімдеріне, құндылық көзқарастары сипаттамаларына байланысты анықталады; 4) жеке адамдардың жоғарғы класқа ауысуға не төменгі кластардың біреуіне түсуіне мүмкіндігі болады. Қоғам кластарының тауарларға және киім маркаларына, шаруашылық құрал-жабдықтарына, демалысты ұйымдастыруына, автомобильге деген ашықтан-ашық ұнатушылықтары болады. Сондықтан кейбір нарық қайраткерлері өз әрекеттерін қоғамның тұрақты бір класына бейімдейді. Мақсатты қоғамдық класс тауарлар сатылатын арнайы дүкендерді, жарнама үшін ақпараттарды тарататын арнайы құралдарды және арнайы жарнамалық үндеулерді талап етеді.
Зерттеудің мақсаты тұтынушылардың региональдық ерекшелік мінездері туралы жарнамалық кірістермен жұмыс атқарып отырған хабар жүйесі үшін ақпараттар жинау болған. Зерттеу объектілері мекендері ретінде тандалынған осы 10 қалаларда ел тұрғындарының үштен бірі тұрады және ірі хабар жүйелерінің телеорталықтары орналасқан. «Медиамарк» фирмасының зерттеулері бүкіл ел масштабында сатып алу есепті интенсивтігі бірдей тауарлар бойынша да тұтынушылардың региональды ұнатымдары болатынын ашқан. Зерттеудің күтпеген нәтижесінің бірі — спирттік сусындарды тұтынуда региональдық ұнатымдардың барлығы болса, екіншісі — әртүрлі қалалардың тұрғындары күрделі қор салудың әртүрлі формаларын қалайтындық фактісінің ашылуы болған.
Әлеуметтік тәртіптегі факторлар.Тұтынушының мінез-құлқы референттік топтар, жанұя, әлеуметтік рольдер және статустар сияқты әлеуметтік тәртіптегі факторлармен анықталады.
РЕФЕРЕНТТІ ТОПТАР. Көптеген референтті топтар адамның мінез-құлқына өте күшті әсер етеді.
Референтті топтар — адамның мінез-құлқына не қатынасына тікелей (демек, кездескенде) не жанама түрде әсер ететін топтар.
Адамға тікелей әсер ететін топтарды мүшелік ұжымдар деп атайды. Бұл жеке адамның өзі жататын және олармен байланыстағы топ. Бұл ұжымдардың бірқатары бірінші сатыда болғандықтан, олармен байланыс көбіне тұрақты түрде болады. Олар: жанұя, достар, көршілер және қызметтегі әріптестер. Басты ұжымдар әдетте формальды болмайды. Оның үстіне адам әдетте формальды болатын және олармен байланысы тұрақты сипаттамалы емес екінші қатардағы бірқатар ұжымдарға да жатады. Бұлар діни бірлестіктер, мамандар қауымдастығы және кәсіподақ, түрлі қоғамдық мекемелер.
Жеке адамның өзі жатпайтын топтары да оған әсерін тигізе алады. Тілекті ұжым — бұл адамның өзінің қосылғысы келетін тобы. Мысалға, жас футболист күндердің бірінде жоғарғы лигада ойнайтын командада ойнауды мақсат етіп қойып, олармен тікелей байланысы болмағанымен, өзін сол ұжыммен теңдестіреді. Тілексіз ұжым — құндылық көріністерін және мінездерін осы жеке адам ұнатпайтын топ.
Нарық қайраткерлері өз тауарларын сататын нақтылы нарықтағы референтті топтарды анықтауы керек. Референтті топтар адамдарға ең кем дегенде үш жолмен әсерін тигізеді. Біріншіден, тұлға өзі үшін жаңа мінез-құлық көрінісімен және өмір бейнесімен кездесуі мүмкін. Екіншіден, тұлға әдетте ұжыммен жақсы байланыста болғысы келетіндіктен, оның қатынастарына және оның өзіне өзі туралы пікіріне топ әсерін тигізеді. Үшіншіден, топ тұлғаны бейімділікке көндіріп, оның нақтылы тауарды және марканы таңдауына әсерін тигізуі мүмкін.
ЖАНҰЯ. Сатып алушының мінез-құлқына оның жанұя мүшелері үлкен ықпал етуі мүмкін. Жеке тұлғаға ақыл айтушы жанұя мүшелері, ата-аналары жатады. Олардан адам дін, саясат, экономика, әділдік, өзін өзі сыйлаушылық, сүйіспеншілік туралы кеңес алады. Сатып алушының ата-анасымен тығыз байланысының осы жоқтығына қарамастан, оның ой-санасындағы олардың ықпалы едәуір болуы мүмкін. Ата-аналары және балалары осы уақытта бірге тұратын елдерде ата-аналардың ықпалы шешуші рольді атқарады. Жеке тұлғаның күнделікті сатып алу мінез-құлқына оның өз жанұясы, демек, жұбайы және балалары тікелей әсер етеді. Жанұя қоғам шегіндегі тұтынысты сатып алудағы ең маңызды мекеме болғандықтан, оны барлық жағынан зерттеуі қажет. Нарық қайраткерлері күйеуінің, әйелдің және балалардың әрқайсысының түрлі тауарлар және қызметтерді сатып алуға тигізетін ықпалдарын жете білуі керек.
Күйеу және әйелдің бір-біріне ықпалының арақатынасы сатып алынатын тауар категориясына байланысты үлкен өзгерістерде болуы мүмкін. Әйел жанұяға азық-түлік, майда шаруашылық заттарын, негізгі киім заттарын сатып алуда басты рольді атқарады. Бірақ жұмыс істейтін әйелдердің көбейуіне, еркектердің жанұяға керекті заттарды сатып алуға дайындығының есуіне байланысты ситуация өзгере бастаған сияқты. Сондықтан өз тауарларын негізгі және жалғыз сатып алушылар әйелдер деп ойлайтын сатушылар қателеседі.
Өте қымбат тауар және қызметті сатып алуды, әдетте, күйеуімен әйелі кеңесіп шешеді. Нарық қайраткері нақтылы тауарды не нақтылы қызметті сатып аларда кімнің пікірінің салмақтырақ екенін білуі керек. Бірқатар тауар не қызметтерді сатып алуда олардың әсерлерінің қалай бөлінетіні төменде келтіріліп отыр:
— Еркектің пікірі: өмірді қауіпсіздендіру, автомобиль, теледидар.
— Әйел пікірі: жуу машинасы, кілем, жиһаз, қонақ бөлмеге алатын жиһазды есептемегенде, ас үй құрал-заттары.
— Жалпы шешім: қонақ бөлме жиһазы, демалысты өткізу, үй сатып алу, үйден тыс ойын-сауықтар. Зәуреге келетін болсақ, оның камера сатып алуда негізгі кеңесшісі күйеуі болады. Мүмкін, оның күйеуінің жалпы сатып алу жөнінде не нақты фотоаппарат түрін сатып алуда өз пікірі болуы мүмкін. Дегенмен, негізгі шешім қабылдаушы, сатып алушы және пайдаланушы Зәуренің өзі болады.
РОЛЬДЕР ЖӘНЕ СТАТУСТАР. Индивид көптеген әлеуметтік топтардың мүшесі. Оның осылардың әрқайсысындағы орнын роль және статус көзқарасы бойынша сипаттауға болады. Зәуре өз ата-анасы үшін қыз ролінде, өз жанұясында әйел ролінде, ал фирмада маркалы тауарлар өндірісінің меңгерушісі ролінде деп саналық. Роль — оның айналасындағы адамдардың одан күтетін әрекеттер жинағы. Зәуренің атқаратын әр ролі оның сатып алу мінез-құлқына қайсыбір түрде ықпалын тигізеді.
Әр рольдің қоғам тарапынан берілетін жағымды баға дәрежесін көрсететін өзіндік статусы болады. Маркалы тауар өндірісі меңгерушісінің осы қоғам көзқарасы бойынша қыз ролімен салыстырғанда статусы жоғары. Маркалы тауар өндірісі меңгерушісі ретінде Зәуре өзінің осы роліне және статусына лайықты киімдер сатып алатын болады. Адамдар көбіне өз статусына лайықты тауарларды көргенде назарын тоқтатады.
Дербестік тәртіптегі факторлар.Сатып алушының шешім қабылдауына оның сырт сипаттамалары да ықпал етеді: әсіресе оның жасы, жанұя өмір циклінің кезендері, кәсібі, экономикалық жағдайы, өзінің түрі және өзі туралы өзінің ойы.
ЖАСЫ ЖӘНЕ ЖАНҰЯ ЦИКЛІНІҢ КЕЗЕҢІ. Адамның жасы үлкейген сайын оның сатып алатын тауары мен қызмет ассортименттерінде өзгерістер болады. Адамның алғашқы жылдарында оған бала тамағының азық-түліктері керек. Ер жетіп, кәмелетке келген кезінде ол түрлі-түрлі азық-түліктерді пайдаланса, үлкейгенде диетикалық тағамдарды пайдаланады. Жылдар өткен сайын адамның киімге, жиһазға деген көзқарастары өзгеріп отырады.
Тұтыныс сипаттамасы жанұя өмір циклінің кезеңдеріне де байланысты. Нарық қайраткерлері өзі мақсатты нарықтарын осы нышан бойынша анықтап, әр нақтылы кезеңге лайықты тауарларды дайындап, мақсатты бағыттағы маркетингілік жоспарды ұйымдастырады.
Соңғы кезде шыққан кейбір еңбектерде жанұя өмір циклін психологиялық кезеңдер бойынша топтастырады.
КӘСІП ТҮРІ. Адамның сатып алатын тауары мен қызметтеріне оның атқарып жүрген жұмыс түрі де бір қатар әсерін тигізеді. Жұмысшы жұмыс киімдерін, жұмыс аяқ киімін, тамақ салатын қорап, кегли ойынының керек-жарақтарын сатып алуы мүмкін. Фирма президенті өзіне қымбат матадан тігілген костюм алуы, саяхатқа ұшақпен шығуы, қала сыртында екі-үш қабатты үй сатып алуы мүмкін. Нарық қайраткері өз тауарлары мен қызметтеріне жоғары дәрежеде қызығушылық білдірген осындай топтар мүшелерін кәсіп түрі бойынша айыруға тырысады. Фирма, тіпті нақтылы кәсіпкерлер топтарына арналған тауарлар шығаруға мамандануы мүмкін.
ЭКОНОМИКАЛЫҚ ЖАҒДАЙ. Жеке адамның экономикалық жағдайы оның тауар таңдауына зор ықпалын тигізеді. Экономикалық жағдай табыстың жұмсалуға арналған бөлегінің мөлшерімен, жинақ және актив мөлшерімен, несие алу қабілетімен және қаражатты жинауға не жұмсауға деген көзқарастар қатынастары арқылы анықталады.
ӨМІР БЕЙНЕСІ. Тек бір ғана субмәдениетке, тек бір ғана қоғам класын, тіпті, тек бір кәсіппен айналысатын адамдардың өздері де әртүрлі өмір бейнесінде болуы мүмкін. Мысалға, Зәуре жоғарғы оқу орнының мұғалімінің не іскер қызметкер әйелдің, не ештеңемен әуестенбейтін, қамсыз адам бейнесінде де болуы мүмкін.
Ол бірнеше рольдерді атқарып жүр, ал оларды оның қалай біріктіріп жүргені — оның өмір бейнесінің сыртқы көрінісі. Егер ол келешекте мамандығын ауыстыратын болса, ол оның қазіргі өмір бейнесіне қосымша болады.
Өмір бейнесі — оның жұмысы, ынтасы және сенімі арқылы көрінетін адамның дүниедегі тұрақталған болмыс формасы.
Адамның өмір бейнесі оның айналадағы орталықпен байланысының «барлық жақты портретін» көрсетеді. Ол арқылы жеке адамның типі не оның қоғамның қай табына жататынын анық көруге болады. Адамның қоғам кластарының қайсыбіріне жататынын біле отырып, оның мінез-құлқы туралы болжам жасауға болғанымен, оның қандай жеке тұлға қатарына жататынын көзге елестетуге болмайды. Жеке адамның қандай типке жататынын білсек, біз оның психологиялық ерекшелік сипаттамалары туралы бірқатар қорытынды шығарғанымен, оның жұмысы, ықылас-ынтасы және сенімі туралы көп ештеңе біле алмаймыз. Адамның әрекеттері және айналадағы орталық байланысы туралы толық портретін, тек қана оның өмір бейнесі көрсете алады. Нарық қайраткері тауардың маркетингілік стратегиясын дайындағанда, белгілі өмір бейнесімен жай не маркалы тауарлардың байланысын ашуға тырысады. Йогуртты шығарушы, оның сусынын тұтынушылардың арасында көптеген еркін мамандықтағы еркектерді кездестіруі мүмкін. Осыны білгеннен кейін йогурт өндірушісі өзінің маркалы тауарын тек осы адамдарға дәлдеп бағыттай алады.
ЖЕКЕ АДАМНЫҢ ТИПІ ЖӘНЕ ОНЫҢ ӨЗІНІҢ ӨЗІ ТУРАЛЫ ОЙЫ. Әрбір адамның сатып алу мінез-құлқына әсерін тигізетін тек өзіне тән жекебасты айрықшалығы болады.
Жеке адам типі — адамның айналадағы ортаға деген бірізді және тұрақты реакциясын қамтамасыз ететін оның айрықша психологиялық сипаттамаларының жинағы.
Жеке адамның типін білу тұтыныс мінез-құлықтарын талдағанда қажет болуы мүмкін. Себебі, адам типтері және тауар не марканы тандау арасында бірқатар байланыстар бар. Мысалға, сыра компаниясы сыраны тұтынушылардың көпшілігінің үйіршілдік не агрессивтік екенін анықтауы мүмкін. Бұл жағдай оның сыра маркасының бейнесі және жарнамада пайдаланылатын адамдардың типтері туралы ой түсіру мүмкін.
Маркетингпен айналысып жүргендердің көпшілігі өз жұмыстарының бастама көрсеткіші ретінде жеке адамға тікелей қатынасты — адамның өзіне өзінің көрінуі (әркімнің мендік бейнесі деп аталып жүрген) мінезін ескереді. Біздердің бәріміздің жеке өзіміз туралы күрделі ойларымыз бар.
Психологиялық тәртіптегі факторлар.Жеке адамның сатып алуда кезіндегі тауар таңдауына төрт негізгі психологиялық тәртіптегі факторларда ықпалын тигізеді. Олар: мотивация, түсіну, игеру, сенім және қатынас.
Әрбір уақытта адамның қанағаттандырғысы келетін әртүрлі мұқтаждықтары болады. Олардың кейбіреулері биогендік, табиғаттық, демек, қарыны ашу, шөлдеу, дискомфорт сияқты ішкі физиологиялық шиеленістік жағдайлардың салдарынан болады. Басқалары психогенді, демек, қадірлесуге мұқтаждық, сыйластық, көңіл жақындық сияқты ішкі психологиялық шиеленістік жағдайлардың салдарынан болады. Адамның бұл мұқтаждықтары нашар интенсивті жағдайда болғандықтан, оны тап сол кезде мұқтаждығына байланысты әрекет жасауға итермелемейді. Әжептәуір жоғары дәрежедегі интенсивтікке жеткен мұқтаждық мотивке айналады.
Мотив (талаптану) — адамды, оның мәселе шешу жолдарын және әдістерін шұғыл іздестіріп, қанағаттандыруды талап ететін мұқтаждық.
Мұқтаждықты қанағаттандыру адамның ішкі шиеленістерін тарқатады. Психологтар адам талаптануының бірқатар теорияларын дайындаған. Олардың ішіндегі халыққа ең қарапайымдары: Зигмунд Фрейд және Авраам Маслоу теориялары тұтынушылар мен маркетингілік әрекеттерді зерттеуге әртүрлі қорытындылар ұсынады.
Кең тараған 3. Фрейд теориясына келетін болсақ, бұл теория адам қылығына психологиялық күштер әсер ететінін негіздейді. Мұны әртүрлі сыртқы және ішкі әсерге адамның жауабы ретінде қарастыруға болады.
Бұл теорияға сәйкес сатып алушыны қайшы ықыластары мен қажеттері бар адамдар ретінде қарастырудың өзі маркетинг үшін маңызды болып табылады. Адам тауарды немесе қызметті сатып алу кезінде көбінесе ол ісінің себептерін жете ойланбай іске кіріседі. Сондықтан тауардың дизайнын, жарнаманы белгілеуде осы нәзік психология элементтерін ынталандыру жолдары ретінде есепке алғандар ұтымды сауда жасайды. Мысалы, әйелдер әтір сатып алғанда оның жұпар иісімен қатар ыдыстың әсемдігіне, нәзік, көз тартуына да көңіл бөледі.
Тағы бір адам қимылына әсер тигізетін себептерді түсіну үшін А. Маслоу теориясында қажеттерді қанағаттандыру кезектігі анықталған.
Бұл теорияда төменгі сатыда материалдық, ал жоғарғы сатыда рухани қажеттер орналасқан. Бірінші кезеңде адам ең маңызды қажеттерді қанағаттандыруға тырысады. Егер ол толық қанағаттанған болса, адам келесі кезектегі қажеттерді қанағаттандыруға ұмтылады. Осы қажеттер пирамидасын басшылыққа ала отырып қажеттердің қайсысына тұтынушы ақша төлеуге дайын екенін білуге болады. Мысалы, ақшасы тамағына әрең жететін адам, коттедж салмайды және алыс сапарға шықпайды, асыл зат алмайды дегендей.
Өндірушілерді, әрине, нақтылы тауарлар және қызметтер туралы тұтынушылардың пікірлері алаңдатады. Осындай пікірлерден тауар мен маркалардың бейнесі қалыптасады. Егерде кейбір пікірлер дұрыс болмай, сатып алуға зиянын тигізіп жүрген болса, өндіруші оны түзету үшін қажетті науқан ұйымдастыруы керек.
Дүниенің дерлік барлығына — дінге, саясатқа, киімге, әуенге және т.б. адамның өз қатынасы болады.
Қатынас — жеке адамның біліміне сәйкес қандай бір объектіні не идеяны қолайлы не қолайсыз бағалауы, олар туралы сезімі және мүмкіншілік әрекеттерінің бағыты.
Қатынастар адамның объектіні жақсы көру, көрмеуін, оларға жақындасуға не олардан алыстауға дайын не дайын емес екендігін көрсетеді.