Банктік маркетинг мәні мен ерекшелігі туралы қазақша реферат
Банк маркетингісі — бұлклиентураның нақты қажеттіліктерін ескере отырып, банк өнімдерінің ең тиімді әрі пайдалы нарықтарын іздестіруге және пайдалануға бағытталған қызмет түрі. [10, 46 б.]
Пайданы тұрақты түрде өсіріп отыру, клиентураны тарту, өз қызметтерін өткізудің салаларын ұлғайту, нарықты жаулап алу кез келген банктің мақсаты болып табылады. Бүгінгі таңда банктің әрбір басшысы мен әр маманы маркетингтің сарапшысы болуы керек. Банктің барлық персоналы қаржылық қызметгерді өткізетін сатушыға айналуы қажет.
Банк саласындағы маркетинг несие ресурстарының нарығын зерделеуге, клиенттің қаржылық жағдайын талдауға және осы базада (негізде) банкке салым ақшаны тартудың мүмкіндіктерін, өзгерістерді болжауға, сондай-ақ, жаңа клиенттерді тартуға, банктің қызмет көрсету салаларын ұлғайтуға септігін тигізетін шарттармен қамтамасыз етуге бағытталады.
Банкілердің клиенттерге (жай және заңды тұлға) көрсететін кең қызмет шеңберінің құрылуымен дамуы, бірқатар негізгі шарттарға негізделеді:
Банк стратегиясын құру, тиімділікті анықтау, концепция, қызмет көрсету, нарықты зерттеу, мамандар саясаты және т.т. Банк сферасындағы маркетинг өзгешелігі, алдымен банк шығаратын өніммен ерекшкленеді. Біздің эконоикалық әдебиетімізде және іс-тәжірбиесінде «банкілік өнім» термині нарықтық экономикаға өту кезеңінде пайда болды. Ол банкі жүргізетін қызметті көрсетеді.
Нарық жағдайында жұмыс істейтін кезкелген кәсіпорын қызметінің басты мақсаты –көрсетілген қызмет пен тауарды сату. Бұл банкі жұмысына да қатысты. Банк басқармасы мен оның қызмет көрсететін барлық бөлімшелері саясатының мақсаты, клиентура тарту, өз қызметі шеңберін кеңейте түсу нарықты жаулап алу, түсетін табыс мөлшшерін өсіру.
Соңғы кезде қаржылық нарығында күрт өскен бәсеклестік әсерінен және банк пен клиентер арақатынасындағы өзгерістер, банкі жұмысы маркетингісінің мәні мен мақсатын мүлде айқындап, оның маңыздылығын көрсетіп отыр.
Нарықтық қатынастарға өту кезеңінде, Қазақстан экономикасын тұрақтандырудың негізгі бағыты алдымен банк жүйесін қайта құрумен қаржы жағдайын жақсартуға және қаржы нарығының қалыптасып дамуына негізделеді.
Банк маркетингісі мақсаттарының бірі- ол үнемі жаңа клиенттерді тарту. Индустриалды дамыған елдерде банк операцияларымен қамтылған халық қатары өте жоғары: үи шаруашылығының 80пайызы банк клиенттері, олардың ағымдағы және жинақ шоттары мен кредиттік карталары бар соны мен қатар, банктер өзінің қол астындағы клиенттеріне жаңа қызмет түрлерін ұсынуды кеңейте береді. Банкіде белгілі бір операцияны жргізуге келген адамдар, қосалқы немесе қосымша қызмет түрі мен қамтылып оңтайлы тұтынушы болып шығады. Мысалы, егер клиент жол чегін немесе шетел ақшасын алса, онда оған шетел сапарында қауіп-қатерден сақтандыру қызметін ұсынуға болады. [11, 218 б.]
Бәсекелестік күрес шиеленіскен кезеңде, банктер өз қорын толықтыру тәсілін жүиелі түрде жетілдіріп отырады. Осылай жеке тұлғалар, оңтайлы салымшыларды өздеріне тарту үшін – ірі банкілер, жиі спорттық мәмлер мен көрмелер ұйымдастырады.Жаңа салым түрлері құрылады. Мысалы бірнеше жыл бұрын «Ситибанк » жастарға жаңа жинақ түрін енгізді, ол тек ақшалай қаражатты банкіде сақтап қана қоймай, төлем стафкадағы кредит алуға мүмкіндік береді. Бұл салым түрі жек тұлғаларға он сегіз жастан бастап ашылады. Осы жолмен банк капиталының қызмет сферасына, халықтың тағы бір жаңа буыны, яғни жастар тартылады. Кейбір коммерциялық банкілер өз клиенттері жұмыс орнын алмастырған немесе айырылған жағдайда қарыздарын қайтаруға кепілдік береді.Бұл, әрине көрсетілген мекемелерде ақшаны сақтауға қызығушылық тудырады. Кейінгі онжылдықтарда банкілер жалпылай түрде клиенттерге қызмет көрсету үшін,элекрондық техниканы қолданып жүр. Телфон торы арқылы жеке компьютерге қосылу да кеңінен таралған. Үйде банктік қызмет көрсету тәулік бойына жүргізілетін болды.
Демек, Банк маркетингісінің анықтамасы болады. Бұл былай банк клиенттерінің есепке ала отырып нақты қажеттілігін келтіруге банк өнімін орналастыруға пайдалы нарық жағдайын іздеп пайдалану болып табылады. Бұл екі сферадағы маркетинг қойған мақсат әр түрлі;
- Клиенттерді банкіге қаржы салушылар есебінде тарту;
- Банкінің несие ресуртары;
- Ең жоғарғы тиімділікпен қолданатын кәсіпорын мен мекмелерге, шаруашылықтарға бағыттау;
Нәтижесінде, банк маркетингі бір мақсатты жүзеге асыруға бағытталған. Пайданы және шаруашылықта уақытша босаған ақшалай қаражатты тиімді пайдалану.
Банкі маркетингісінің ерекшеліктері оны жүзеге асыру тәсілдерімен айқындалады. Уақытша ақшалай қаражат салымшылар, яғни коммерциялық банкілер мен шаруашылық ұйымдары өзарақатынас сфераларындағы маркетингі болашақ депозитті ұлғайту жолдарын зерттеу, кәсіпорын, ұйымдар, кооперативтер мен халықты, төленетін пайыз түріндегі табысты алуға бағытталған:
-Банкілік ликвидтік стандарттарды және ұлттық банкінің ресмей пайыз шамасын тағайындау;
-Банкілік мекемелерді тікелей несиелеу ;
-Қысқамерзімдік және ұзақмерзімдік құнды қағаздармен операциялар жүргізу.
Коммерциялық банкілер жүйесі дамыған сайын олардың қызметіне қойылатын талап шектелетін болады. Көбінесе банкілер нарық заңдарына бағыныңқы болады. Оның бірі- банкілердің пайда түсіруге ұмтылысы. Несиенің өзі табыс әкелмейді,ол несие алушылардың табысынан құралады. Сондықтан, олар өз ресурстарын ең тиімділігі жоғары салаларға жібере отырып, экономика құрылымдарының қайтадан жандануына әсерін тигізеді.
Коммерциялық банкілер қаржысы арқылы, мекем қаржылық көтерілімдерді жаба алмайды, тиімділігі төмен мекемелерді де несиелеу пайдасыз, кері болған жағдайда банк шығынға ұшырайды.
Коммерциялық банкілерді құру ақша нарығының дамуына себепші болады, ал оның экономикалық негізі кәсіпорынның бос қаржысын уақытша пайдаланып, құнды қағаз сатып алуға бағыттау болады. Коммерциялық банкілер қызметінің ең маңызды және келешегі бар сферасы, ол өндіріске ақшалай қаражат инвестириваты етуге себепші болатын құнды қағаздармен жүргізілетін операциялар.
Банк жұмысының коммерциялық сипаты маркетингіні кеңінен қолдануды талап етеді.Банк саласындағы маркетинг ерекшелігі тек банк жұмысын коммерциялау ғана емес ақшалай ресурсты тиімді жұмсауды қамтамасыз етіп қана қоймай, ол банк қызметінің негізгі обьектісі, ақшалай айналым ерекшелігін де тиімді пайдалануды көздейді.Осыдан шығатыны банкі маркетингі ең алды мен шаруашылықтағы қолма-қол есеп айырысуды тездету мен жетілдіру арқылы ақша айналымын жылдамдатуға бағытталуы тиіс.
Маркетинг банкі клиенттерінің (кәсіпорындар, ұйымдар, кооперативтер, халықты) қажеттіліктерін қамтамасыз етіп, сараптама жасап, шикізат материал сатушылармен дайын өнім сатып алатындармен, жұмысшылармен, қызметкерлермен қаржы және банк жүйесімен т.т тез дұрыс есеп айырысуды жүргізуге бағытталған.Банкі маркетингі банк клиенттерінің шаруашылық қызмет сипатын жоғары дәрежеде есепке алатын, олардың қаржы жағдайын және ақша айналымын жылдамдығына әсер ететін жаңа есеп айырысу түрлерімен байланысты. [12, 153 б.]
Банк сферасындағы маркетинг несиелік ресурс нарығын зерттеуге клиенттердің қаржы жағдайын сараптауға және осының негізінде банкке салымдарды тарту мүмкіндіктерді аша отырып, банк қызметін өзгертуге арналған.
Қазір кәсіпорындар мен ұйымдар кезкелген банкі де шот ашуға рұқсат берілген жағдайда, банкі жұмысында бәсекелестік негізікеңінен дамыған. Маркетинг берілген банкіге клиентердің өз қаражатын салуға қызығушылығын тудыруымен қатар жаңа клинеттер тартуға қолайлы жағдай жасап, банк қызметі сферасын кеңейтуге бағытталған. Банкі сферасында интегрирвать етілген маркетингке қызығушылық едәір өскен, ол тек салымшылар шеңберін кеңейтіп қана қоймайды, қызмет көрсету сапасында тұрақты түрде жақсартады. Банкі сферасындағы маркетингінің ерекшелігінің мәні коммерциялық банкілер тек салым тартуға ғана қызықпайды, олар әр түрлі бірлестіктер, кәсіпорындар,ұйымдармен кооперативтер және халықты несиелеу арқылы келтірілген қаржыны белсенді түрде қолдану болып табылады.
Бұл тек коммерциялық банкіге қаржы салушылар мен қатынастың кешенді маркетингісінің дамуына жол ашып қоймай, кәсіпорындар, ұйымдар, кооперативтер мен халыққа несие беруді жүзеге асыруға, несиелік салым сферасына да мүмкіндік береді. Бұл өз кезегінде банкі мақсатын айқындап, жоспарды жүзеге асыру үшін нақты шараларды жасап, оған жету жолдары мен тәсілдерін құруды болжамдайды. Маркетинг қызмет шеңберінде банк жаңа өнімді жасап, оны жылжыту кезінде болатын шығынның көлеміде, осы мәселенің екінші және маңызды жағы болып табылады. Бұл өте маңызды мәселе болғандықтан, өнемі банк қызметкерлерінің назарынан тыс қалмайды. Банктің қолданымдағы ресурстары өте қымбат бағалы болғандықтан, оны нарықтың ең пайдалы жерлерінде сұранысы өте жоғары және қызмет көрсету кезіндегі шығын мөлшері төмен жерлерге орналастырған жөн.
Жоғарыда аталғаның бәрі, әрине табиғи жағдай өйткені нарықтық экономика,еліміздегі ақша айналымы жиынтығын басқарудың эконоикалық тәсілдері мен кредиттік ресурстарды орналастыру амалдарын дамытуды көздейді. Сондықтан, өсу кезеңінде барлық коомерциялық банкілерге бірдей талап қойылады, оның ішінде:
-Кредиттік ресурстарды реттеу қорына барлық коомерциялық банкілер міндетті түрде қаржы бөлуі тиіс.
Коммерциялық банктер бәсекелестік жағдайында салымшыларды тарту үшін пайыз саясаты қолданылады, ол кәсіпорын, ұйымдар және халық қаражатын едәуір ұзақ мерзімге тартуға арналған. Коммерциялық банктер маркетингісінде пайыз саясатын қолдану, оның ішінде пайыз шамасын тағайындау мен реттеу кәсіпорындар мен ұйымдар қолданатын несие пайызы шамасын реттеу мен бір уақытта өткізіледі:
Бұл кезде маркетингінің міндеті, несиеге сұранысты зерттеу, ол әрбір кәсіпорынның қаржылық жағдайына сараптау, несиелік қаражаттың ең тиімді салыну жолдарын табу, клиенттерге сапалы несиелеу қызметін көрсетуді жетілдіруден тұрады. [14, 187 б.]
Пайыз саясаты саласында маркетингтің мақсаты клиенттерді тиімді несиелеу мен ынталандыра отырып, өзіне жеке қаржылық қаржы қор жинауын көтермелеу, ал ол оз кезегінде коммерциялық банктер үшін депозит базасы болып табылады.
Қазіргі заманғы банк маркетмнгісінің тағы бір ерекшелігі ол кәсіпорындар мен ұйымдарға және халыққа несие беру кезіндегі тәуекелдік мүмкіндіктерін анықтауға бағытталған.
Банктерде маркетинг шеңберінде толығымен келесі принцптер өткізілуі тиіс:
- Банк қызметкерлерінің барлығының қимыл әрекеті нақтылай нарықтық
мақсатқа жетуге бағытталуы.
- Маркетинг қызметінің кешендік үрдісі (жоспарлау, сараптау, реттеу және бақылау)
- Перспективтікң және ағымдағы маркетингіні жоспарлауының біртұтастығы
- Қабылданған маркетингтік шешімдерді іс тәжірбесіне енгізудің негізгі есебінде бақылау
- Әрбір банк қызметкерінің белсенділігі мен шығармашылық бастамасын кеңінен және жан – жақты ынталандыру
- Қызметкерлерді өзінің біліктілігін тұрақты түрде көтеруге қызығушылығын қамтамасыз ету
- Банк ұжымында қолайлы психологиялық климат жасау.
Соңғы он жылдықтарда нарықтық экономика елдерінің банктер жүйесінде, банк қызметін күрделендіре түскен бір шама өзгерістер болды. Қысқа түрде бұл құбылыстарды төменегідей сипаттауға болады.
Банктер арасында салымшылар ресурстары үшін, тартылған ресурстарды едәуір жағымды жерлерге орналастыру үшін бәсеке күшейді, бұл кезегінде банкілік қызмет көрсеткіштерінде байқалады. (өсу темпінің төмендеуі, банк табысының азаюы, активті белгісіз қарыздардың өсуі, кейбір банктердің жойылуы) [15, 235 б.]
Банкілік емес несиелік қаржылық мекемелері жағынан бәсекелестік өсті, олар әртүрлі сақтандыру қаржылық инвестициялау компаниялары, зейнеткерлік қорлар мен жинақтау кассалары. Берілген ұйымдар қазірдің өзінде біршама қаражаттың иемденген және олар оны нарыққа несиелік ресурс ретінде ұсынылып отыр. Бұл мекемелер, ең алдымен халықтағы бос қаражатты тартуда банктерге үлкен бәсекелестік тудырып отыр. Адамдардың бір бөлігі мүмкіндігінше банкке ақша салғанша, зейнеткерлік қорға қосымша жарна енгізуге асығады. Ақшалай қаржыны берудің банкілік емес тәсілінің біршама орын алған (облигациялар мен басқа құнды қағаздар шығару)
Құнды қағаздардың жаңа түрлері жиі қолданылып жүр: мемлекеттік ақшалай міндеттемелер, кәсіпорындардың қаржылық векселдер, бұл векселдер компанияларға бір – бірінен ақшалай қаржының әдетегідей банк несиесіне қарамай алуға мүмкіндік береді. Тікелей шаруашылық байланыстарының даму баннк операцияларының және түсетін пайданың қысқаруына әкеліп соғады. Тәіжирбиеде бұл үрдістер Қазақстанның жұмыс тәжирбесінде қалыптасқандай болып кетті.
Нарықта іс — әрекет жасауға құқығы бар, шетел банкілері жағынан бәсекелестік болып жатыр. Дамыған елдер несиелік жүйесінің ерекше сипаты интернализация болып тұр. Осы үрдіс Қазақстанда да болып жатыр, бұл ұлттық банкілер үшін қиындықтар тудыратыны сөзсіз.
Қалыптасқан жағдайда банкілерді үнемі өз қызметін ұзақ мерзімдік стратегияға негіздеп жетілдіруге ұмтылдырады. Банктер бәсекенлестік қүресте өміршеңдігін сақтап қалу үшін, өз тәжирбесінде қызмет көрсетудің жаңа түрлерін енгізуге, акционерлер мүддесін аоға қоюға, әрбір клиент үшін күресуге мәжбүр болады.
Коммерциялық банклердің нарықтағы іс — әрекетін заман маркетингісі теориясы мен практикасына негіздеу қажеттілігі осымен түсіндіріледі. Олар үшін бұл мода сұрағы емес, бизнестің өміршеңдігі мен жойылуы.
Қазақстандағы банк марктингісінің маңызды ерекшелігі, банк қызметі мемлекет тарапынан белсенді түрде реттеліп отырады. Арнай белгіленген заңдардан басқа, бірқатар нормативтік міндеттемелер, нұсқаулар, олар несиелеу мекмесінің өтімділігін қамтамасыз етуге бағытталған. Бұл банк жеке өзі шешім қабылдауда шектелгенін, яғни ақша нарығындағы үнемі өзгерістегі коньюктура жағдайында банк өтімділігін қамтамасыз ету үшін, ол альтернативті шешімдер іздейтінін көрсетеді.
Банк қызметі маркетингісінің өзіндік қасиеті кеңінен бірнеше факторлармен сипатталады: макро және микро деңгейдегі несиелік қатынастар мен ақша айналымы, көптеген ішкі және сыртқы жағдайлар мен ұштасқан күрделі иірімдерден шығатын ақшалай операцияларды орындаудағы қатердің болуы оны үнемі көз алдында ұстап тұруға мәжбүрлейді. [15, 244 б.]
Нарықтық экономикада маркетингтің бірнеше деңгейін қарастыру қабылданған. Бірінші деңгейге мына категориялар тауар, баға, нарық табыс кіреді.Екінші деңгей маретингісінде ақпарат жүйесін, маркетинг жұмысын жоспарлау мен ұйыддастыруды, маркетинг жүйесін бақылауды қамтиды. Үшінші деңгейге делдалшылар, бәсеклестер, клинттер, өнім жеткізушілер, байланыс аудиторлары әр түрлі қаржылық ұйымдар, көпшілік ақпарат құралдары, мемлекеттік мекемелер, қоғам банк персонал кіреді. Осы элементтердің барлығының жиынтығы, өзара байланыста өзара келісушілікте маркетинг жүйесінің комплексін құрайды.
Сенімді қызмет түріне қолайлы жағдай бар. Банк клиенттерге ақшалай қаражаттық тұрақты бөлігін анықтап, оны жедел депозитіне айналдыруға көмек береді. Ол үшін коммерциялық бөлімдерде шотқа қалған қаржы жөнінде статистикалық мәлімет бар. Қалдықтың тұрақты бөлігін есептеу методикасы негізіне, бөлудің қалыптағы параметрлері алынуы мүмкін. Сенімді қызмет көрсетудің үшінші түріне, клиент қайтыс болған жағдайда, қамқорлық функциялар, мүлікті сату бойынша кеңес беру.
Банк маркетингтісінің негізгі тәсілдері, клиентпен қарым – қатынас жасау, акционерлердің девидщенттері мен және кәсіпорынды рентабелділікпен қамтамасыз ету, басқа несие беру мекемелерімен салыстырғанда банк клиент үшін осы банк қызметің пайдаланғаны үшін жеңілдіктер бергені жөн банк қызметкерлері қызмет көрсетуде ынталандырылуы тиіс.Клиенттер мен қарым – қатынас шеңберінде банк маркетинг ісі активті және пассивті болып бөлінеді.
Активтіге кіреді: тікелей маркетинг яғни, белсенді жарнама, теледидар мен телефон, поштаны қолданады; халықты кеңінен қамтып сұрау жасау оның ішінде, көшеде де, оңтайлы клиентпен тікелей қатынас жасау, оның қажеттіліктерін зерттеу, оның ішінде банк жұмысы кезінде де, «фокус — топтарын» құру, пікір – сайыс клубтары сияқты шараларды ұйымдастыру, ол маркетингінің жеке бір мәселелерін толық талқылау үшін ұйымдастырылады.
Пассивті маркетинг — ол баспа материалдарында банкінің жағдайы мен қызметі жөнінде мәліметтердің шығуы, белгілі бір қызмет үшін клиенттің алатын табысы. Нарықта өзін тұрақтандыруға ат салысатын банк, осы маркетингінің екі тәсілін пайдаланады.
Тікелей маркетингі бағдарламасының басты мақсаты – болжамдағы клиентке қызмет жайында толық мәліметті беріп қана қоймай оны ары қарай іс — әрекет жасауға итермелеу. Қазақстан бланкілерінде тікелей маркетингі кеңінен қолданылады. [16, 121 б.]
Қазақстандағы банкілік салаға маркетингті енгізу, шаруашылық саласының барлық құрамдарының нарыққа шығу үрдісімен қарама – қайшылық түрде өтіп жатыр. Бұл жағдай қазіргі заман маркетингтісінің маңызын өсіре түседі, ол банк қызметін тек жандандырып қоймайды, сонымен қатар нарыққа бағытталған мүлде жаңа банкілік жүйенің тездетіліп құрылуына және басқа да шаруашылық құрылымдарының нарыққа қарай жылжуына әсерін тигізеді.
Маркетинг үрдісі клиентті зерттеп, оның қажеттілігін анықтаудан басталады, және орың нақты, дәл қажеттіліктеріне сай қызмет (тауар) түрімен қанағаттандыруымен аяқталады.