Жарнамадағы басты мәселелер және оларды шешу жолдары туралы қазақша реферат
Талдау нәтижесі бойынша, Қазақстан Республикасындағы жарнама қызметінің даму жолында және оның жетілдіру бағыттарын реттеуде белгілі мәселелер қалыптасқан.
Қазақстандық жарнама нарығының басты мәселелерінің бірі – кадр мәселесі. Бүгінгі таңда жарнамалық агенттіктеріне жарнама бойынша квалификацияланған менеджерлер жетіспеуде. Олардың қазіргі қызметі тек жарнама берушілерді іздеумен ғана шектеледі және олар келісім сомасынан белгілі бір комиссиондық пайыз алады. Сондай-ақ олар жарнамалық материалдарды БАҚ-нда орналастырумен де айналысады. Бұл мәселені шешу үшін жарнама нарығына мамандандырылған кадрларды дайындауды қолға алу керек, яғни «Маркетинг» және «Менеджмент» мамандығында мамандарды даярлау кезінде «Маркетинг жарнамасы» және «Менеджмент жарнамасы» мамандықтарын енгізуге болады. Қазақстандық жарнама агенттіктерінің ассоциацияларына ресейлік және батыс ұйымдарымен қосылып, білім беру тренингтерін, семинарларын өткізу қажет. Қазақстандық жарнама нарығының дамуының ерекшеліктерін ескере отырып, жоғарғы оқу орындарында жарнама қызметі бойынша оқу құралдарын даярлау қажет.
Мемлекет халқының орналасуының әркелкілігі де маңызды мәселелердің бірі болып табылады, яғни орталықтарда жарнама бизнесінің қарқынды дамиды, ал аймақтарда баяу дамиды. Аймақтарда жарнаманың баяу дамуы халықтың сатып алу деңгейінің төмендігі және ауыл халқының қалаға көшуіне (урбанизацияға) байланысты.
Келесі мәселе – жарнама нарығындағы ақпаратты жинайтын және өңдейтін әртүрлі құрылымдардың өзара қарым-қатынасы. Осы мәселені шешу үшін жарнама нарығына қатысушы субъектілер біріншіден, өзара әрекеттестік құрылымын анықтау, екіншіден, коммерциялық құпияны көрсететін ақпаратты және бәріне түсінікті ақпаратты келісіп анықтау.
Жарнама нарығын зерттеудің берілген нәтижелердің салыстырмалылық мәселесі маңызды роль атқарады. Бұл мәселенің мәні мынада: жарнама нарығындағы мониторингті жүргізетін әрбір агенттікте өз берілгендері бар және ол зерттеудің өз методикасын қолданады. Нәтижесінде кейбір БАҚ-дың әртүрлі рейтингтері қалыптасады. БАҚ арасында көрермендерге, оқырмандарға және тұтынушыларға әсер ететін көрсеткіштер – яғни рейтингтер үшін күрес туындайды. Сондықтан да зерттеу агенттіктер тығыз ынтымақтастық жолымен маркетингтік зерттеулердің жалпы ережелерін тудыру және берілгендер жинау методикасын меңгеріп алу керек. Осы бағытта құрамында практикалық маркетингтік зерттеулері бойынша Комитет және маркетингтік білім беру Орталығы бар Қазақстандық Маркетингтік Ассоциациясы маңызды роль атқаруы мүмкін.
Жарнама қызметінің мәселелер құрамына осы сферада реттеу жөніндегі сұрақ та кіреді. Жарнама қызметін реттеудің 3 әдісін ерекшелеуге болады: өз-өзін реттеу, қоғамдық реттеу және мемлекеттік реттеу. Үш әдістің барлығы да бірдей әрекет етеді, осының салдарынан ауыр және қайшы реттеу механизмі пайда болады. Бұл механизм үш деңгейлі құрылымды қалыптастырады. Нарықтық және бәсекелестік реттеу негіз болып табылады. Келесі деңгейі – қоғамдық ұйымдар мен тұтынушылармен жүзеге асыратын реттеу. Жоғарғы деңгейі – мемлекеттік реттеу. Бұл деңгейлер реттеудің бірыңғай жүйесін құрайды.
Өз-өзін реттеу көптеген жылдар бойы қалыптасқан жарнама практикасының этикалық нормалар мен ережелер жиынтығынан құралады. Жарнама қызметінің өз-өзін реттеу механизмі реттеудің барлық функцияларын толығымен қамти алмайды.
Жарнамалық бизнесте өз-өзін реттеу принциптерінен гөрі қуатты әсер етулер керек болған жағдайда қоғамдық және мемлекеттік реттеу әдістері қолданылады.
Жарнама бизнесін қоғамдық реттеудің әрекет ету құралы ретінде әртүрлі ұлттық және халықаралық ассоциациялар болуы мүмкін. Ассоциациялар кәсіби мамандықтар принциптері бойынша қалыптасады. Қазақстанда келесідей ассоциациялар мен кәсіби бірлестіктер әрекет етеді:
— Қазақстанның Жарнама Агенттіктерінің Ассоциациясы (ҚЖАА);
— Қазақстанның маркетинг ассоциациясы (ҚМА);
— Қазақстанның маркетинг орталығы (ҚМО);
— Орта Азия мен Қазақстанның жарнама берушілер Ассоциациясы (ОАҚЖА).
Жарнама қызметін реттеудің жоғарғы деңгейі – мемлекеттік реттеу. Жарнама қызметін реттеу үшін мемлекет деңгейінде кәсіпорындардың және жарнамалық агенттіктердің жарнама қызметіне бақылау жасайтын арнайы ведомствалар, органдар және комитеттер құрылуы мүмкін.
Жарнама бизнесін мемлекеттік бақылаудың басты құралы оның заң шығарушы базасы болып табылады. Қазақстанда 2003 жылы 19 желтоқсанда қабылданған «Жарнама туралы» заңы – жарнама қызметінің даму жолындағы бірден-бір қадамы. Бірақ, бұл заңға көптеген толықтырулар мен өзгертулер енгізілуі қажет. Себебі қазіргі кезде оның кейбір қаулыларын айналып өту фактілері тіркелген. Мысалы, №13 қаулысының 1-ші пунктісі бойынша алкоголь өнімдерін жарнамалауға тыйым салынады. Бірақ өндірушілер өз тауарларын жарнамалау үшін, алгоголь өнімдерінің брендімен аз мөлшерде миниралды суларды шығарады да оларды жарнамалайды («Славянка», «Парламент», «Полтина» және т.б.). Тұтынушыларды адастыруға жетелейтін жарнама туралы №7 қаулысының 2-ші пунктінде айтылған.
1996 жылы 10 маусымда қабылданған «Авторлық құқық пен бір-бірімен байланысты құқықтар туралы» Қазақстан Республикасының заңы ғылым, әдебиет және өнер туындылары (авторлық құқық), эфирлік және кабельдік тарату (бір-бірімен байланысты құқықтар) қойылымдары, фонограммалары, орындалулар, ұйым хабарлары қалыптасумен және пайдаланумен байланысты интеллектуалдық меншік облысындағы пайда болатын қарым-қатынасты реттейді. Бұл заңның талаптарын орындау дәрежесі қазақстандық БАҚ арасында төмен.
Жарнаманың экономикалық және әлеуметтік тиімділігін анықтау жарнама практикасындағы маңызды мәселелерінің бірі болып табылады. Бұл әртүрлі жағдайларға байланысты болады.
Біріншіден, жарнама – маркетингтің ақырғы нәтижелерін анықтайтын көптеген аргументтердің бірі. Осы аргументтер арасында маркетинг комплексінің элементтері: тауар, баға, өтім, жарнаманы қосқандағы маркетингтік коммуникацияның барлық жүйесі маңызды роль атқарады.
Екіншіден, нақты тұтынушының мінез-құлқы (жалпы нарықты айтпағанда) өзіндік «қара жәшікті» көрсетеді. Оның ішінде өтетін процесстер зерттеуге қиын немесе зерттеуге келмейді .
Үшіншіден, нарықтық процесс тауардың табысын немесе табыс емес жағдайын анықтай алатын кездейсоқ жағдайларға мол. Мысалы, белгілі бір жарнама бірлестігі брак деп табылған өнімдердің үлкен партиясының шығаруымен сәйкес келуі мүмкін. Бұл жағдайда жарнама тиімділігі нольдік деңгейге ғана түсіп қоймай, кәсіпорын тағдырына да жағымсыз әсер етеді.
Көп жағдайда жарнама бірлестіктеріне белгілі бір жарнама құралдарының тиімділігін нақты түрде анықтау мүмкін емес, бірақ олар жарнама қызметінің тиімділігін есептеудің методикасына қызығушылығын тудыруда. Жарнама тиімділігін бағалауда жарнаманың экономикалық тиімділігін және жарнаманың қатынас тиімділігін ерекшелейді.